Sind Sie zu billig?

Hier ein interessantes Studienergebnis zum Thema Preise. Zwar galt die Studie der Weinbranche, aber das ist völlig egal, denn die Ergebnisse gelten für alle Branchen gleich.

Hier geht es um einen Artikel, der sich mit dem Kaufverhalten von Menschen beschäftigt und mit der Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Es geht hier nicht um ein Produkt -wenn Sie schlau sind, dann lernen Sie aus verschiedensten Branchen und übernehmen dort das, was funktioniert.

Forscher der  Stanford Graduate School of Business und des California Institute of Technology fanden heraus, dass Menschen praktisch eine sich selbst erfüllende Prophezeiung erschaffen, dass teurere Weine einen größeren Genussfaktor haben, als billigere.  Je mehr eine Flasche Wein kostet, desto mehr genießen es Menschen diesen zu trinken, unabhängig davon, wie er  wirklich objektiv schmeckt, hat eine kalifornische Studie herausgefunden.

Zwar gibt es viele Studien, die belegen, dass Marketing einen ganz großen Einfluss auf die Genusserwartung hat, aber dies ist die erste Studie, die zeigt, dass sich dies auch ganz konkret am Gehirn nachweisen lässt.
Die Forscher konnten zeigen, dass für die Testpersonen, denen jeweils derselbe Wein zu angeblich unterschiedlichen Preisen zur Verkostung gegeben wurde, der Genuss dann am höchsten war, wenn ihnen gesagt wurde, dass es sich um einen teuren Wein handele.

Gleichzeitig zeigte das Teil des Gehirnes, das für Freude und Genussempfindung zuständig ist, einen signifikanten Aktivitätsanstieg. Allein die Erwartung der Qualität löst bereits Tätigkeiten im mittleren orbitofrontal Kortex, jenem Teil des Gehirns das Vergnügen registriert,  aus. Das geschieht, wenn auch der Teil unseres Gehirns, das den Geschmack wirklich wahrnimmt, gar nicht betroffen ist.

Damit zeigt diese Studie, dass Marketing einen direkten Einfluss auf unser Gehirn hat.

„Wir haben seit langem gewusst, dass die Wahrnehmungen von Leuten durch das Marketing beeinflusst werden, aber jetzt wissen wir, dass das Gehirn selbst durch den Preis beeinflusst wird“, sagte Baba Shiv, ein Professor an der  Stanford Graduate School of Business und einer der Autoren der Studie.

Marketingleute  werden jetzt zweimal darüber nachdenken, den Preis zu reduzieren“, sagte Shiv. (Quelle: Reuters)

Eine weitere Studie von Prof. Shiv zeigt ähnliche Ergebnisse unabhängig von der Weinbranche.
Baba Shiv gab Teilnehmern seines Versuchs ein Energie-Getränk, das gesteigerte Leistungsfähigkeit versprach. Ein Teil der Teilnehmer bezahlte den vollen Preis für das Getränk, die anderen erhielten einen erheblichen Preisnachlass. Anschließend wurden die Teilnehmer beider Gruppen aufgefordert, einige Runden eines  Konzentrationsspiels zu absolvieren.
Das Ergebnis des Experiments war beeindruckend:

Shiv stellte fest, dass die Teilnehmer, die den verbilligten Preis bezahlten, 30% weniger Aufgaben in dem Spiel lösen konnten. Die Teilnehmer, die den vollen Preis für den Energie Drink bezahlten, schnitten bei dem Spiel um 30% besser ab.

Die 1. Gruppe war davon überzeugt, dass das billigere  Getränk weniger Leistungsfähigkeit vermittelte, weil es weniger kostete, obwohl die Getränke absolut identisch waren.

Laut Professor Baba Shiv leiden Verbraucher unter einer Form des Placebo Effekts. Auf einer unbewussten Ebene setzen wir billig mit minderer Qualität gleich. Auch wenn wir rational wissen, dass das nicht immer der Fall ist.

Wenn Kunden Produkt zu einem wesentlich günstigeren Preis erhalten, wirken unterbewußte Annahmen. Diese sind so wirksam, dass sie Ihre Leistungsfähigkeit in einem Spiel beeinflussen können.

Also, warum sollten Sie weiterhin billig anbieten?
Dieses Experiment zeigt: Kunden haben andere Kriterien als nur den Preis, weil sie bei jeder Wahl ihren Vorteil suchen. Und sie wissen, zumindest unterbewusst, dass das bei Billig nicht immer gegeben ist.

Natürlich sind Kunden auf der Suche nach einem Schnäppchen. Doch der Kunde muss überzeugt sein, dass der Rabatt einen vernünftigen Grund hat. Er muss nachvollziehen können, weshalb etwas viel preisgünstiger ist. Sonst nimmt er an, dass mit dem Angebot etwas nicht stimmt.
Auf der unbewussten Ebene  ist eine wohlüberlegte Erhöhung des Preises also durchaus sinnvoller, als Preissenkungen.