Jeder Verkäufer weiß, dass in der Kaltakquise früher oder später nach dem Preis einer Dienstleistung oder Lösung im Projektgeschäft gefragt wird. Natürlich wissen Vertriebler auch, dass es ungeschickt ist, zu früh über den Preis zu sprechen.
Aber viele Interessenten bleiben hartnäckig und sagen etwas ähnliches wie „Klar, ich weiß auch, dass Sie erst eine Analyse machen müssen, bevor Sie etwas zum Preis des Projektes sagen können. Aber Sie sind doch Profi, sie haben doch Erfahrungswerte. Also was kostet das so im Durchschnitt? Wir müssen schließlich beide nicht unsere Zeit verschwenden, um am Ende festzustellen, dass das nicht in unser Budget passt.“
Das klingt vernünftig, nicht? Was machen die meisten Verkäufer jetzt? Sie geben eine Preisspanne an, also etwa „Das Projekt fängt so bei etwa xy an“ oder „das liegt so zwischen x und y“
Das hört sich zunächst einmal als gute Antwort an, weil Sie noch nicht konkret werden und immer noch Spielraum haben. Das denken zumindest viele. Stimmt aber leider nicht. Denn der Kunde hat ihnen gerade die Gesprächsführung aus der Hand genommen. Sie lassen sich auf das Spiel des Kunden ein. Sie reagieren anstelle zu agieren.
Fakt ist doch: sie wissen bei der Kaltakquise noch nichts konkretes über den Interessenten. Aber mit der Preisnennung haben sie Ihre Lösung als Handelsware positioniert. Aus einem Projektgeschäft wurde ein vergleichbares Produkt. Der Interessent betrachtet nun das Angebot als eine Kostenstelle. Es ist jetzt sehr schwer, den Wert ihres Projektes oder Dienstleistung von hier aus gegen andere abzugrenzen. Anders ausgedrückt, mit einem einzigen Satz machen sie sich vergleichbar.
Solange sie nicht tatsächlich einfache Waren verkaufen, haben sie einfach nicht genug Informationen, um einem Interessenten einen Preis zu nennen.
Ein paar Beispiele, was sie zuerst über den Käufer wissen sollten:
- Handelt es sich um ein kleines, mittleres oder großes Unternehmen?
- Was sind seine allgemeinen Wünsche und Bedürfnisse?
- Wie viel Wert kann ihre Lösung für diesen Interessenten schaffen?
- Wie wird dieser Wert bewertet und quantifiziert?
- Wie viel Unterstützung oder Beratung braucht dieser Interessent?
- Wie hoch ist das Budget?
- Wie hoch ist das Einsparpotential durch den Einsatz ihrer Lösung?
Die Liste ist natürlich weder komplett noch branchenspezifisch tief genug.
Es gibt aber noch andere Grund, warum eine zu frühe Preisangabe völlig falsch sein kann. Viele Verkäufer fürchten, dass ein zu hoher Preis ein potenzieller Dealbreaker ist. Damit liegen sie auch oft richtig. Aber manchmal ist auch das Gegenteil der Fall!
Was wäre, wenn der Preis zu niedrig wäre? Manche Kunden haben große Budgets und für diese sind sie unseriös, wenn sie zu billig anbieten. Einem Kunden ging es einmal so, dass er ein Angebot über einen Pflegevertrag für 40.000 € anbot, für den dessen Interessent damals jährlich 120.000 € ausgab. Die Differenz war so groß, dass er gar nicht ernst genommen wurde. Er verlor das Geschäft, weil er nicht genug Informationen im Vorfeld hatte.
Was also kann man sinnvolles antworten, wenn Interessenten zu früh einen Preis wissen möchten?
Wenn der Interessent, wie im obigen Beispiel, sagt, er wolle keine Zeit damit verschwenden, über ein Angebot zu sprechen, das vielleicht nicht seinem Budget entspricht, dann fragen sie einfach zurück: „OK, wie hoch ist denn Ihr Budget? Wir haben viele Möglichkeiten, Angebote zu strukturieren, wenn Sie mir also Ihr Budget nennen, kann ich Ihnen sagen, ob und wie wir es umsetzen können.“
Ich weiß, Verkäufer trauen sich oftmals nicht, direkt nach dem Budget zu fragen, aber viele Interessenten geben gerne eine direkte Auskunft. Klar einige potentielle Interessenten werden das Budget auch nicht preisgeben. Dann fürchten Verkäufer, dass sie den Interessenten zu stark „drängen“ und verärgern würden.
Aber das ist gar nicht der Fall, denn der Interessent sprach das Budget selbst an. Auch wenn man ihnen nicht das konkrete Budget verrät, so bleiben sie zumindest doch der handelnde Part und können jetzt das Gespräch weiter fortführen und entweder zuerst die wichtigen Informationen zusammentragen oder zuerst über den Wert ihres Angebotes sprechen.
Wert bedeutet hier das, was das Angebot dem Interessenten bringt. Wenn sie über diesen Wert reden, sieht der Interessent sie nicht als Kostenstelle, sondern als eine Investition.
Wenn sie sich als Premium-Lösung positionieren wollen, können sie das nicht mit Niedrigpreisen erreichen. Es ist kein nachhaltiges Geschäft, und die Leute ziehen ihre Schlüsse über den Wert, den sie erhalten, aus dem Preis, den Sie verlangen. In dem Sinne ist Preisgestaltung gleichbedeutend mit Positionierung.
Sprechen sie niemals, nie und nimmer über Preise, bevor Sie wirklich genug Informationen über den Interessenten haben und bevor sie den Wert des Angebotes für den Kunden festgestellt haben. Wenn sie über den Preis eines Angebotes sprechen, bevor sie wissen, welchen Wert dieses für den Interessenten hat, dann sprechen Sie über die Kosten, wie bei einem Warenangebot und Sie verlieren die Kontrolle.
Wenn sie erst über den Preis sprechen, nachdem sie den Interessenten und Kunden wirklich verstanden haben, ist der Preis jetzt eine Investition, eine Markenbildung, eine Positionierung.
So wandelt sich eine Preisauskunft von etwas vermeintlich Negativem und außerhalb Ihrer Kontrolle zu etwas Positivem und zu etwas, das Ihre Verhandlungen im Verkaufsprozess stärkt.
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