Direktwerbung im Firmenumfeld (B2B)

Tips für B2B Direktwerbung, die funktioniert

 

  1. Wie lange sollte ein Brief sein? Einfache Antwort: so lange, wie Sie brauchen, um Ihr Angebot zu verkaufen. Darauf gibt es leine keine einfachere Antwort. Glauben Sie nicht, dass ein Brief nicht auch lang sein könnte. Wenn Ihr Brief ein Kernproblem des Lesers trifft, wenn wird er ihn lesen, egal wie lange er ist. In aller Regel ist es so, dass ein langer  Brief mehr Response erhält.
  2. Bei Kaltwerbung ist es schwer, den richtigen Ansprechpartner namentlich zu ermitteln. Wenn sie die Person kennen und den Brief personalisieren können, dann ist das schön und positiv. Aber eine allgemeine Anrede kann auch funktionieren. Also keine unnötige Sorge.
  3. Es gibt einen hübschen Streit darüber, ob eine B2B Werbung auch den Touch eines Endverbrauchermailings haben sollte. Die einen meinen, dass Geschäftsleute auch nur Menschen sind. Also kann man die selben Methoden und Techniken anwenden, die bei Endkunden auch funktionieren.
    Mag sein. Aber bedenken sie, dass Geschäftsleute eine berufliche oder geschäftliche Absicht haben, nämlich seriös und gewinnbringend zu handeln. Und die meisten nehmen ihre Arbeit sehr ernst. Entsprechend muss sich das Mailing an die geschäftlichen Belange richten. Es wird nicht alles aus dem Endkundengeschäft funktionieren.
  4. Halten sie ihr Mailing schlank. Wenn der Umschlag zu voll ist, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Entscheider den ganzen Brief einfach wegwerfen. Anschreiben, Prospekt und Antwortkarte funktionieren am besten.
  5. Es ist ein großer Fehler im Schreiben von B2B Werbung anzunehmen, dass ihr Leser an ihrem Produkt oder Dienstleistung genauso interessiert ist, wie sie. Gehen sie beim Texten lieber davon aus, dass er noch nie etwas davon gehört hat.
  6. Dozieren sie in ihren Texten nicht. Wenn sie Fachbegriffe im Text lange erklären müssen, dann lassen sie diese lieber gleich weg. Wenn es sich um branchenspezifische Fachbegriffe handelt, die wirklich bekannt sind, entfällt ebenfalls die “Aufklärungspflicht”. Es ist schrecklich ermüdend sich Erklärungen und Belehrungen anhören zu müssen.
  7. Ihr ganzes Mailing sollte professionell aussehen. Präsentieren sie sich so wie sie sich in einem persönlichen Gespräch mit ihren Kunden geben würden.
  8. Verkaufen sie ihr Angebot, nicht das Produkt. Wenn sie eine beispielsweise eine Teststellung eines Kopieres anbieten, dann verkaufen sie genau diese Teststellung dem Leser. Die meisten ihrer Konkurrenten werden versuchen, den Kopierer anzubieten. Aber das ist erst der zweite Schritt. Erklären sie die Vorteile der Teststellung für den Kunden. Setzen sie hier ihre Energie ein.
  9. Aus dem vorhergehenden Tip folgt, dass der Brief immer ein interessantes Angebot zur Handlungsaufforderung haben sollte. Im B2B möchten sie Leads generieren und Kontakte herstellen. Dafür brauchen sie ein Angebot mit niedriger Anforderungsschwelle. Versuchen sie nicht das Produkt selbst zu verkaufen. Es gibt genug Möglichkeiten, die sie nutzen können: Teststellungen, Beratung, Proben oder zumindest weitere kostenlose Informationen. Dabei bedeutet Informationen wirklich Informationen, mit denen der Kunde etwas anfangen kann und nicht nur weitere Werbeprospekte.
  10. Werten sie ihr Angebot im Brief textlich auf, so dass es für den Kunden einen höheren Wert hat, aus einer Sammlung von Broschüren wird ein kostenfreies Informationspaket, aus einer einfachen Checkliste ein Tagungsplaner.
  11. In Firmen wird oft in einem Meeting die Werbung diskutiert. Das beginnt oft mit dem Satz: “Wir wollen unser Produkt xy verkaufen. Welches Angebot sollen wir dem Kunden machen? Welches Geschenk soll er bekommen, wenn er z.B. auf die Messe kommt? Was hatten wir noch nicht? Worauf reagiert er am besten? Was ist gerade in?” Der Ansatz ist weit verbreitet, aber falsch. Die erste Frage muss lauten: “Welches ist der größte Nutzen für den Kunden, den er durch unser Produkt bekommt?”
  12. Vor einer Werbeaktion wird oft Marktforschung betrieben. Das ist zeit- und kostenintensiv. Dabei wird vergessen, dass Direktwerbeaktionen selbst Marktforschung betreiben. Für die geringen Kosten eines Briefes kann man an einer kleinen Adressatenliste testen, was funktioniert und was nicht. Das beste daran ist, dass diese Marktforschung auch direkt Umsatz generiert, sich also selbst bezahlt.
  13. Ein weiterer großer Fehler ist es, wenn das Mailing sich unbedingt in ein Corporate Design oder Identity einreihen soll. Ein Werbebrief ist ein persönliches Verkaufsgespräch mit dem Kunden. Allerdings wird dieses Gespräch auf Briefpapier geführt. Verlangen sie nicht, dass sich das Gespräch der Form unterordnen soll. Direktwerbebriefe, die Erfolg haben, reden vom Kundennutzen, und Vorteilen nicht von Designideen. Der Versuch es anders zu machen kostet sie bares Geld, weil diese Briefe nicht den Rücklauf bringen!
  14. Rückantwortkarten sollten nicht nur das Angebot beinhalten. Nutzen sie sie auch zur Kundenbefragung. Verwenden sie in einem Mailing ruhig auch in der heutigen Zeit die guten, alten Rückantwortkarten. Allein durch ihr Aussehen signalisieren sie dem Empfänger etwas. Diese Botschaft lautet: schick mich zurück. Wir möchten, dass du antwortest.
  15. Ihre Rücklaufquote wird steigen, wenn sie dem Leser auf der Rückantwort verschiedene Wahlmöglichkeiten bieten, die er auswählen kann:
    [ ] Reservieren sie mir meine Teststellung.
    [ ] Schicken sie mir bitte weitere Informationen.
    [ ] Rufen sie mich an.
    [ ] Ich bin im Moment nicht interessiert, aber halten sie mich auf dem Laufenden.
    Sie möchten Leads generieren, also halten sie die Hemmschwelle niedrig.
  16. Geben sie spezifisches Versprechen und halten sie diese dann auch.

 

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